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过去几年,几大长视频平台只要一碰头,总是绕不开一个话题 —— 短视频二创。

“长短视频之争” 被业界争论多年。最突出的一个疑问是,长视频平台花了巨额投入买版权、以至于亏损多年的举动,是不是给短视频平台的二创类作品白白做了嫁衣?

去年 6 月,成都的中国网络视听大会上,竞争多年的爱优腾三家罕见地达成了共识,矛头直指中短视频平台,谴责它们 “通过二创不当获利”,“二创即盗版”。

但一年之后,业界话锋一转,陆续与短视频展开了合作。继搜狐、乐视之后,这回连浓眉大眼的爱奇艺也 “背叛了革命”—— 抖音与爱奇艺达成合作,将围绕长视频二创和推广展开探索。二级市场以一波久违地股价抬升表达了对此次合作的认可:合作的消息传出之后,爱奇艺在 18 日美股收盘前大涨 6.83%,第二日盘前又涨了近 4%。

如果放眼剧集之外,能发现重度 PGC 内容开放二创给短视频平台已然是常态。例如去年年底,NBA 赛事就曾与快手达成合作,鼓励用户进行二次创作。

那么问题来了,曾经作为 “抵制排头兵” 的长视频平台们,缘何先后纷纷倒戈?

01

注意力之争

要理解长视频平台的转变,得先明确过去引发争端的核心因素 —— 流量。长视频平台用户的忠诚度都给了大手笔制作的剧集上,平台需要热剧、爆剧来不断维持热度,所以迫切需要借助宣发给剧集导流。

剧集宣发渠道其实历经了数轮变迁,背后是用户注意力的变迁。

2009 年 8 月 15 日,湖南卫视的综艺节目《快乐大本营》破了当时的收视记录,目的是为一部青春偶像剧造势。伴随着综艺节目的播出,这部同样冠以 “流星雨” 之名的迅速剧集红遍大江南北,也让新人演员们迅速站稳脚跟,女主演后来甚至创造了日薪 208 万的神话。

在电视内容消费占比较高的时代,各大电视综艺几乎是当红剧集最重要的宣发渠道之一。但随着移动互联网时代的到来,剧集的宣发中心明显发生了倾斜。

过去这些年,各大平台和剧集方显然将 “上多少次微博热搜” 写进了 KPI 里。但如今内容渠道集中度远不如过去,不同人的内容消费习惯千差万别,导致微博单平台辐射用户有限。即便一部剧 “住在热搜”,最终也未必好使:例如坐拥超 500 个热搜的《余生,请多指教》,最终但平均收视率却始终未能突破 1%。

吆喝半天没啥水花,砸了血本的长视频平台免不了着急。但转头一看,各类剧集二创短视频屡屡走红,这才让长视频平台有了 “流量被抢走” 的错觉。

但两者之间并非是零和博弈 —— 短视频可以更好地给剧集导流。尽管不同用户的消费习惯千差万别,但短视频已是当代网民的最大公约数。QuestMobile 制作的《2021 中国移动互联网年度大报告》中曾提到,我国短视频用户规模已有 8.73 亿,用户使用总时长占比达到了 25.7%,两个数据都位居所有应用首位。

也正是如此,如今已有越来越多的剧集开始将宣发资源往短视频平台上倾斜。早在各长视频平台握手言和之前,剧集方早已拥抱短视频,纷纷建立了各自的社交媒体账号,并积极鼓励二创行为。

其中不乏各种成功案例:国产剧《以家人之名》在播出期间,就曾频繁借助抖音来设置议题,鼓励用户创作影视混剪等二创作品,直接让单抖音话题播放量超过了 192 亿次,收视率更是芒果 TV 年度第一,堪称双赢。

但短视频的势能,长视频平台其实早就心知肚明。

02

捋袖子下场

最近刀具老字号张小泉批评消费者用菜刀的方法不对,“米其林厨师不会这么切菜” 的论调收获大量吐槽,不得不光速道歉。

消费者的喜好变化是难以阻挡的潮水,好的产品应该适应大众需求,而不是试图靠几句吆喝重新定义使用习惯。长视频平台们意识到,短视频是内容娱乐领域绕不开的坎,纷纷捋起袖子下场自己做产品。

八仙过海各显神通,结果却出奇一致,长视频平台的短视频产品们无一爆火。

根本原因在于,长视频始终是这些平台的核心,短视频产品再重要也只是打辅助,它们的形态和内容依托服务于平台本身的影视剧综资源,也就是说,以二次创作和综艺嘉宾、剧集主演的粉丝视频为主。这造成了难以破解的困局。

首先是天然缺人气。二创和粉丝视频太特定,很依赖原剧受众主动接触,而付费门槛已经拦住了一大批人。截至 2021 年,三大长视频平台的订阅会员数加起来不够 4 个亿,层层引流到自家短视频里,更是所剩无几。

爱奇艺迷雾剧场《隐秘的角落》著名的爬山梗,秦昊的神级演技功不可没,名场面出现在免费试看的第一集,显然也帮助贡献了相当多热度。

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其次是内容供给有限。影视剪辑和娱乐八卦之外领域的创作者们,很难在这些平台上收获热度和忠实粉丝。加上长视频平台的盈利模式是靠会员,对 UGC 创作缺乏成熟的分成激励机制。同样一条磕 cp 视频,蹭上抖音热点可能一夜成名,金主排队上门。但在长视频平台,只能收获有限补贴。一旦补贴缩水,创作者们就头也不回地离去。

缺人气 + 缺内容,长视频平台的短视频产品就难形成好的社区生态。竞争环境越来越艰难,平台们在核心业务上保持专注已经充满挑战。分身困难,但其实也不必分身。

03

合作共赢

不执著于非此即彼的零和游戏,解决困境的路径其实相当清晰 —— 和头部短视频平台合作,各取所需。

近一年来,能看到长视频平台们正在转变态度。继搜狐和抖音分享版权后,爱奇艺也决定加入群聊。

作为月活 6.7 亿、每日有上千万个视频上传的最大短视频平台,抖音有流量也有好生态,几乎点对点解决了长视频平台们的痛。

“得抖音者得收视” 早就是影视宣发的共识。2019 年六大影视公司和抖音发布的 “视界计划”,被一些媒体称为中国电影宣发 3.0 时代的开端,当年票房 TOP10 的影片全都有抖音账号。随后每年春节和黄金周时段,抖音热榜都是各路影视剧神仙打架 —— 要知道全国人民最近喜闻乐见什么文艺作品,抖音刷一刷就能跟上潮流。

不缺观众,也不缺创作者。抖音成熟的广告、电商业务提供很好的变现通道,让创作者有动力做好作品。而抖音丰富的内容类型和成熟的算法技术,还让影视剧综有机会以各种形式,出现在不同人的下滑列表里。

爱奇艺的大热古装剧《庆余年》的抖音话题有近百亿次播放,充斥着五花八门的抖人整活。比如名为 @aka 尼古拉丝儿・绿酱的平凡女大学生,春节假期结束悲从中来,把自己的脸抠图到筋肉大汉身上,以剧中角色陈萍萍的名义命令学校延迟开学,魔性剪辑引来 9.6 万点赞,让《庆余年》在搞笑视频观众里也狠狠圈了一波热度。

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短视频二创对影视作品的反哺不止限于宣发期,很多老剧还因为抖音短视频翻红,获得长久不衰的生命力。

二创内容最早就是粉丝们为爱发电诞生的,是传播过程中粉丝自发形成的互动,它无形中把影视剧的热度提升到新的量级。

它首先是观众情绪的一种直接表达。剪刀手和剧评大师们通过视频来表达对角色的喜爱、对剧情的推理吐槽,这种深度参与加强了他们作为观众,与文艺作品之间的感情连接,无论是创作还是观看二创,都是 “路转粉” 的关键一环。

进一步来说,从二次创作中可能诞生新的文化现象。大量二次创作通过再演绎,将原本简单的影视片段打造成截然不同的作品,内涵甚至超脱原著语境。比如国内网络二创鼻祖《一个馒头引发的血案》,就是对陈凯歌《无极》的解构表达。

而如今在短视频平台,除了永恒经典的四大名著,开播已十年的《甄嬛传》也藉由二创成为了一门显学,各路博主都从中找到了流量密码:以天南地北的口音配音翻拍只是常规操作,心理和星座博主看角色 MBIT 人格,知识类博主做历史科普,还有职场博主借宫斗总结晋升技巧,可谓包罗万象。

这次合作,用户可以从抖音的二创短视频片段下方直接点击链接,跳转到爱奇艺站内直接观看原片。可以预见,长视频作品将在抖音强带货能力的加持下得到更大曝光,为平台拉新促活添砖加瓦。

对抖音来说,牵手也是有益无害。首先是能解决困扰短视频多年的版权问题,让博主们能安心整活。其次是抖人们的创作素材更丰富了,助推了平台高水平产出。想得远一点,以长视频平台们成熟的制片产业链,配合才华横溢的草根创作者,双方有可能碰撞出新的原创影视模式。

长视频三巨头之一和短视频握手言和,表明业界正逐渐认可长短之争新的解决思路:合作而不必互斗。互联网竞争正步入存量时代,赢者通吃、包揽一切的打法已经过时,圈地为营解决不了问题,取长补短才是最佳答案。

或许过不了多久,新一届网络视听大会上将不见痛心疾首的 “反短” 兄弟,而是多了几位勾肩搭背的长短同盟。

文章来源:远川研究所